Ensayo Comunicación Política

Paola Cárdenas. Belén Mayorga. Octavo semestre “B”.
Administración, Gerencia y Gestión. 30/10/07.

Comunicación Política
Para analizar la comunicación política es preciso enmarcarla dentro de un proceso más amplio como el marketing político.
Para Luis Bonino, “el objetivo del Marketing Político, en términos cotidianos, es la búsqueda de votos con la ayuda de la tecnología”. Para cumplirlo, los políticos tradicionales utilizaban dos técnicas básicas: el conocimiento personalizado del electorado y la elocuencia. No obstante, el Marketing Político consiste en la evolución de las técnicas tradicionales de conocimiento del electorado (conocimiento personalizado y elocuencia personal) hacia prácticas modernas como el estudio del electorado y formas más eficaces de comunicación, respectivamente. Es en este momento en el cual “la comunicación política se implementa siguiendo una estrategia dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo con los objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusión masiva”. (Bonino, 3)
Aunque, no se acepta íntegramente la utilización del marketing y menos su vinculación con la política, Bonino sostiene que hay ciertos aspectos centrales en la vida política de los países que pueden relacionarse con ideas análogas a las de la economía. Por ejemplo, conceptos como mercado, competencia, grupo objetivo, venta, demanda, oferta, etc.
De esta manera Bonino equipara a la sociedad como un mercado político donde se evidencia una constante relación entre la oferta y la demanda. En el mercado político los electores pueden ser vistos como consumidores de los bienes políticos. Cada empresa política tiene una imagen y una marca institucional. Asimismo, compara a los partidos políticos con las empresas y a los candidatos o personajes políticos con los empresarios. Según Bonino, las empresas (partidos) producen bienes políticos como ideologías, servicios, decisiones, etc, que constituyen la oferta política del empresario en un momento específico, dependiendo del contexto socio-económico del país.
Se sabe que la oferta existe solo en tanto en cuanto exista la demanda por parte de la sociedad o cuerpo electoral. En el contexto político, la demanda política se traduce en necesidades básicas, proyectos de salud, alimentación, vivienda, etc.; y se exigen también cambios estructurales y reformas políticas. El partido o personaje políticos elaboran y ofrecen productos políticos; éstos se venderán siempre y cuando satisfagan de mejor manera la demanda política. Entonces, se concluye que para vender estos productos políticos se necesita el marketing político.
Según Eve Cerón, experta en el tema, el Marketing Político “presupone el aprovechamiento de todos los medios con la finalidad de propiciar la libertad y el acierto en las elecciones, pues a través del proceso mercadológico se dan a conocer ideologías partidistas, candidatos y programas de trabajo”. Entonces, para diseñar una campaña electoral, el marketing político sigue un procedimiento que contempla los métodos de estudio del electorado, las distintas pautas para construir una estrategia electoral, el uso de la comunicación política en una campaña electoral y el diseño los aspectos prácticos de la organización de la campaña.
Una vez que se analizan las características del electorado y las pautas sobre las cuales puede construirse una estrategia electoral de acuerdo al objetivo de la campaña y al interés de los electores, es necesario el uso de los medios de difusión tradicionales y alternativos para cumplir con los objetivos de la campaña electoral. Es en este momento donde la comunicación política como parte del marketing político juega un papel predominante.

Origen de la Comunicación Política
Las relaciones entre seres humanos constituyeron, inicialmente, la base de la comunicación. Debido a procesos históricos, estas relaciones se complejizaron y, específicamente, en el ámbito político, ante la necesidad de la comunicación entre gobernantes y el pueblo, en un sistema democrático, se evidenció la necesidad de una nueva forma de utilizar la comunicación para fines políticos.
El origen de la comunicación política referente ya al diseño de las campañas electorales coincide con el cambio de reglas de juego electorales en el contexto de las democracias latinoamericanas. “Estas nuevas reglas cambian radicalmente las bases para la formulación de estrategias, para la utilización de medios y la organización de las campañas”. (Bonino, 2). Cabe destacar que la comunicación política se ha aplicado en América Latina, en la última década.
La Comunicación Política en términos generales es la utilización de la comunicación para conseguir adeptos y así ganar las elecciones. Pero, son los objetivos propuestos en la campaña electoral, los que determinan el uso de la comunicación pues los partidos no sólo pretenden que su candidato gane las elecciones sino consolidar el partido o dar a conocer a un nuevo candidato para enmarcarlo hacia futuros comicios.
La Comunicación Política es una estrategia del Marketing Político que vinculada a otras hace posible la consecución de los objetivos planteados por el partido y el candidato. Entonces, la utilización efectiva de los medios de comunicación según los recursos humanos y económicos disponibles; así como la elaboración de un conjunto de mensajes adecuados es imprescindible para satisfacer las expectativas del partido.
Para el desarrollo óptimo de campaña y para obtener los votos requeridos, el candidato y el partido político deben trabajar organizadamente, manejar racional y adecuadamente los recursos tanto económicos como humanos y explotar la creatividad del personal.
Una campaña de comunicación política -según Adenaver Stiftang- busca alcanzar tres efectos fundamentales:
1) El efecto de impacto lo produce la novedad, la diferencia, los cambios de ritmo de la campaña y las declaraciones por sorpresa que sacuden a la opinión pública.
2) El efecto de seducción es esencialmente afectivo. Lo genera la simpatía del candidato, la franqueza, la elocuencia, la elegancia, la presencia física, la sonrisa, la confianza que inspira, la inteligencia, la calidez, el sentido del humor y todas las variadas formas del encanto personal.
3) EI efecto de poder se logra usando apropiadamente ciertos medios de comunicación. Los sectores menos politizados que deciden en último momento tienen una tendencia a sumarse a aquel partido o candidato que aparezca corno ganador. Aquí surge la importancia del papel de las encuestas de opinión al sumar electores a la opción indicada como ganadora.
Pero es preciso entender que los medios de comunicación masiva no tienen poderes ocultos. Aunque se reconoce su influencia en los electores, no es determinante a la hora de decidir por quién votar. Por ejemplo, en las pasadas elecciones de octubre de 2006, los medios consideraban a Correa, Roldós, Viteri y Noboa como los más opcionados, obviando a Gilmar Gutiérrez. El no incluirlo dentro de ese grupo pudo convencer al electorado sobre su imposibilidad de estar entre los primeros, pues los medios daban por hecho que no tenía oportunidad. Pero sucedió lo contrario y eso reveló el fracaso de sus proyecciones.
Para realizar con eficacia una estrategia de comunicación política y lograr los efectos buscados, Bonino aconseja conocer los procesos semánticos que se desarrollan en la propaganda política televisiva, las técnicas de presentación y las ventajas y ventajas de los medios de comunicación.
Procesos semánticos en la propaganda política televisiva
Un mensaje político contiene “diferentes códigos, discursos y estructuras semánticas que caracterizan a dicho mensaje dentro de una pauta televisiva”. (Bonino, 25). El autor afirma que el mensaje político consiste en una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la memoria semántica del espectador. Dichas estrategias deben ser utilizadas de una manera adecuada para proyectar una imagen del candidato hacia el electorado, en donde se denote los principales objetivos y propósitos de su campaña y plan político.
El discurso político de un candidato o partido es interpretado por la sociedad de distintas formas y de acuerdo a su experiencia. A más de interpretar el mensaje publicitario, el elector puede determinar las “entrelíneas” ideológicas del mismo; es decir, el público juzga o califica un mensaje dependiendo de dónde viene; o sea, ¿por quien fue dicho? Asimismo, es muy importante el lugar donde se realice el discurso.
La campaña publicitaria de los candidatos se realiza por ejemplo en la calle, sede del partido, tarima, parque La Carolina, tribuna de “Los Shyris”, etc. El lugar elegido es interpretado por el espectador de una forma determinada y adquiere cierto sentido. Además, el electorado visualizará dentro de los spots televisivos los diferentes sujetos de acción que acompañan al postulante, los cuales contienen significaciones.
Los sujetos de acción pueden ser personas, mitos, países, símbolos, ideas, etc. En el caso de candidatos o partidos, se destacan los roles que éstos desempeñan y se comunican sus cualidades, valores e ideas. Como ejemplo, en las elecciones presidenciales Rafael Correa, como candidato, desempeñó los roles de padre, amigo y profesional. La comunicación de esos roles es indispensable pues pueden o no ser compartidos por el electorado. Puede llegarse al electorado de una mejor manera si se muestran la parte familiar y el rol que cumple el postulante en dicho escenario.

Técnicas de presentación
Para Ivonne Benavidez, publicista, los factores de presentación tienen mucha importancia en la percepción de los espectadores. Por ejemplo, en la televisión se jerarquizan la imagen y los elementos visuales. De ahí que el grupo de trabajo debe trabajar en los elementos que promueven la imagen de un candidato, como son el comportamiento y la comunicación no verbal. Y específicamente en destacar los gestos, la sonrisa, la mirada y el movimiento de manos de un candidato, entre otros.
Para presentar a un candidato, generalmente se utiliza el siguiente principio: “los políticos que se muestran defensivos en televisión son considerados más educados aunque los electores prefieren candidatos agresivos”. (Bonino, 30)

Los medios de difusión
Es importante conocer los medios de difusión masiva en cuanto condicionan la mejor implementación de una estrategia electoral.
La televisión tiene una posición estratégica en una campaña electoral. Su poder central es la imagen pues “al momento de la presentación de propuestas por parte de un candidato el espectador toma en cuenta el tono de la voz, los gestos y la actitud, esto mucho más que la lógica de la argumentación, que en ocasiones resulta poco entendible”. (Menéndez, 52)
Los mensajes más efectivos en televisión -asegura Ivonne Benavidez- son aquellos que permiten construir, mediante la comunicación no verbal, una imagen deseada del candidato. Por tanto, es importante jerarquizar los puntos fuertes de la imagen del candidato y compensarlos con sus puntos débiles, es decir, diseñar una estrategia televisiva.
Mientras que la televisión promueve candidatos y personaliza la campaña, la radio se utiliza para “la divulgación de mensajes argumentales” (Bonino, 35). Así, el candidato puede desarrollar a voluntad su elocuencia, sus argumentos y sus ideas. Este medio de difusión tiene una desventaja: la capacidad de atención de las personas es limitada pues el candidato o partido político corre el riesgo de que el elector se aturda por la excesiva cantidad de datos o de argumentos sucesivos.
Los carteles callejeros son imprescindibles para el éxito de un candidato pues establecen el clima de la campaña electoral; así también las reuniones privadas con pequeños grupos que permiten segmentar una audiencia a la medida del candidato, de manera que la comunicación entre éste y el espectador sea efectiva.
También la estrategia Puerta a puerta posibilita tener un contacto personal con los electores. Y las llamadas telefónicas telemarketing, siempre y cuando no incomoden al elector, constituyen un apoyo para la campaña.
De acuerdo a Bonino, en una campaña electoral tradicional el material impreso recibe un lugar privilegiado pues posibilita la comprensión más específica de las ideas del candidato o partido. No obstante, a decir de Gustavo Ayala, experto en Comunicación Política, los impresos no cumplen una función substancial en la decisión de voto de los electores. En medios de difusión como la televisión, la identificación partidaria y la imagen del candidato determinan la elección. Asimismo, hay que percatarse que el alcance de los medios impresos es limitado, debido a que los electores miran más y leen menos.
Una de las estrategias más usadas en medios escritos es la difusión de los programas partidarios. Ayala sostiene que “en una campaña de partido es necesaria la transmisión masiva de las principales líneas programáticas para promover y consolidar al partido”. Si se trata de ganar las elecciones el candidato debe difundir sus principales ideas y proyectos.
Otro medio alternativo utilizado actualmente es el “Mailing” que consiste en enviar información mediante cartas por correo. Se envía material impreso a grupos objetivos o metas; a este grupo pertenecen los líderes de opinión y personas que influyen en la decisión de voto de los electores.
Para difundir su imagen y sus ideas, un candidato debe contar con un encargado de prensa que consiga espacio en los diarios y tiempo en la televisión y radio. En los medios de difusión el espacio gratuito no se obtiene fácilmente; la atención se logra cuando el candidato genera noticia o realiza comentarios de interés sobre algún punto del debate político.
Las técnicas de presentación del candidato y la utilización de los medios de comunicación establecen los alcances y límites de la comunicación para alcanzar los objetivos planteados. La incursión en la comunicación política establecerá en qué medida la utilización de la comunicación permitirá alcanzar los objetivos planteados por el partido o candidato.
La labor del grupo de comunicación es ardua pero es a través de los diferentes instrumentos de comunicación política que puede lograrse el impacto, seducción y sensación del poder, que son el núcleo estratégico al cual debe dirigirse una campaña. El diseño de la campaña, los recursos disponibles, las cualidades del candidato y, sobre todo, la organización de la campaña determinarán el éxito de la misma.




Textos consultados
· AYALA, Gustavo. Apuntes en curso de Comunicación Política. Enero de 2006.
· BENAVIDEZ, Ivonne. Apuntes en clase. 07 de noviembre de 2006.
· BONINO, Costa Luis. Manual de Marketing Político. Editorial Fin de Siglo. 1994.
· CERÓN, Eve. Apuntes en clase. 18 de enero de 2007.
· COTTERET, Jean Marie. La Comunicación Política: Gobernantes y Gobernados. Editorial El Ateneo. Buenos Aires. 1972.
· MENÉNDEZ, Roces. RIVAS Alonso. Marketing Electoral. En el Laberinto de la experiencia española. Ibérico Europea de Ediciones. Madrid. 1983
· STIFTING, Adenaver. Comunicación Política. Editorial España. Madrid. 1989