Luz Cevallos

MISIÓN Y VISIÓN

En este ensayo se hablará de la misión y la visión y de su importancia en que estos estén estructurados, redactados de acuerdo a los valores que la institución pretende reflejar a nivel interno y externo. Este ensayo busca esclarecer que la misión pone énfasis en la "actualidad" del negocio, y responde a la pregunta ¿qué se supone que hace la organización?" en cambio la visión, en el futuro a largo plazo de éste.

También se hablará en este ensayo sobre las diferencias entre misión y visión, y de las razones por las cuales se suelen dar ciertos conflictos entre ellos al nombrarlos. De todas maneras, conocer el sitio adonde se va, allana considerablemente el camino, y desde este punto de vista, el concepto de misión es más usual y suele ser definido como el modo en que los empresarios, líderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visión.

Para hablar de misión y visión es preciso, primero definir estos términos.La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas [1].

Complementando ésta definición, citamos un concepto de los autores Thompson y Strickland que dice: "Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la misión de la compañía. Una exposición de la misma a menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir" [ Thompson,4].

Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad [Fleitman, 283].

Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar. Por consiguiente, los administradores están obligados a ver más allá del negocio actual y pensar estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y competitivas, etc.

Deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir [Thompson,4].

En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc.

Diferencias Entre Misión y Visión:

Según Jack Fleitman, hay muchas diferencias entre misión y visión. Por ejemplo:Algunos dicen que la visión es más genérica que la misión y, por lo tanto, que es menos precisa . Otros creen que la visión es algo que yace en la mente de una persona y, por consiguiente, que es menos objetiva que subjetiva [Fleitman, 283].

En contraparte, suele pensarse que la misión es mucho más precisa, específica, y que es algo de lo cual ya se tiene alguna certeza.
En todo caso, conocer el sitio adonde se va, allana considerablemente el camino, y desde este punto de vista, el concepto de misión es más usual y suele ser definido como el modo en que los empresarios, líderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visión [Fleitman, 283].
Sin embargo, cabe señalar que existen otros puntos de vista acerca de las diferencias entre la misión y visión, y que se pueden resumir en los siguientes conceptos:

Lo que es ahora el negocio (o el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización en la actualidad), es la misión. Lo que será el negocio más adelante (o el hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir), es la visión. [Thompson,4]

En otras palabras, la misión pone énfasis en la "actualidad" del negocio, y responde a la pregunta ¿qué se supone que hace la organización?" en cambio la visión, en el futuro a largo plazo de éste.

Fusión de Misión y Visión:

Dentro de las múltiples posibilidades que se pueden dar al momento de elaborar una exposición de misión y visión, está la de tener ambas fusionadas, por ejemplo, en una sola declaración de misión. Acerca de ésta afirmación, los autores Thompson y Strickland mencionan que en caso de que la exposición de la misión de una compañía no solo establezca una diferenciación clara del negocio actual, sino que también indique hacia dónde se dirige la compañía y en qué se convertirá en los años próximos, conlleva a que los conceptos de la misión de la compañía (o exposición de la misión) y la visión estratégica se fusionen; en otras palabras, una visión estratégica y una misión del negocio orientadas hacia el futuro equivalen esencialmente a lo mismo [ Thompson,4].

No cabe duda que la elaboración de la misión de la empresa es un paso importante en el proceso de planeación, ésta se plantea para proporcionar una firme guía en la toma de decisiones administrativas importantes.

La preparación de la misión es mediante una junta fuera de la empresa, con un grupo lo suficientemente grande, ayudado por un facilitador experimentado sin interés personal en el resultado, cada participante llena una hoja con el panorama de la empresa del cual se tratará de aclarar la misión de la empresa, se leen las respuestas y se ponen a la vista, alcanzar un acuerdo para formar un borrador con las palabras extraídas de las hojas de respuesta[4].



Ejemplos de misiones:

Ø Observadores de América

“Observadores de América A.C. educa y difunde la cultura de la conservación de la naturaleza, como una estrategia de supervivencia humana en el noroeste de México, a través de los medios masivos de comunicación.”

Aquí sí se presenta a la organización, presenta qué hace (educa y difunde...); el lugar (Noroeste de México), el por qué será como la estrategia de supervivencia humana; para quién es para todos los habitantes de esa zona.
En los casos en que no quede muy clara, podría dividirse la misión en dos oraciones.
Ø “El Fondo Pro Cuenca Valle de Bravo, A. C. es una organización privada sin fines de lucro, que promueve acciones a favor del rescate y conservación de la Cuenca Valle de Bravo, a través de apoyos financieros a proyectos que favorezcan la permanencia de los bosques y arroyos de la Cuenca, que permitan el bienestar de sus habitantes”.

La misión sí se puede cambiar, sobre todo cuando la organización ha sufrido un cambio, crecimiento, o ha tomado nueva dirección. Pero no se debería cambiar a cada rato. Depende de la situación de cada organización. Al menos debe ser revisada cada 5 años, y así determinar si aún es válida

Ø “Conservar el patrimonio natural de México a través de las Áreas Naturales Protegidas y de los Programas de Desarrollo Rural Sustentable en Regiones Prioritarias para la Conservación”.

EJEMPLOS DE VISION

· “La Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas habrá articulado y consolidado un sistema con cobertura nacional de Regiones Prioritarias para la Conservación y diversas modalidades de conservación: representativo, sistémico, funcional, participativo, solidarios, subsidiario y efectivo”.

· “Pronatura será la organización de conservación más reconocida y con mayor impacto en México y de mayor impacto en la conservación de las eco regiones, áreas y sitios prioritarios de México lo lograremos colaborando con las comunidades y organizaciones locales, a través de un equipo profesional y multidisciplinario que realice proyectos innovadores con bases científicas.

Ocuparemos una posición de liderazgo en apoyo a la agenda ambiental nacional y global mediante la gestión política en coordinación con otras instituciones”.

Con respecto a la misión podemos decir que los ejemplos antes citados si cumplen los pasos de lo que es una misión, cabe la redundancia, porque mantiene la consistencia y la claridad del propósito en toda empresa, ofrece un compromiso de todos a través de una comunicación clara, atrae la comprensión y apoyo de personas externas importantes para el éxito de la empresa. Y todo lo que se incluye en una misión tiene que estar respaldado por acciones.

La misión, sirve como punto de consenso, permite la flexibilidad y creatividad de su ejecución, la declaración de la misión es conceptual, completa y con base en lo esencial, ayudará a mantener claridad y consistencia de propósito, porque proporciona un marco de referencia para todas las decisiones importantes que se tendrán que tomar. Posibilitará obtener el compromiso de todos a través de una comunicación clara del concepto de negocio de la empresa. [Goldratt ,55]

Los ejemplos de misión huyen, de las frases trilladas que la privan de crédito. Una buena misión no se define por lo que seremos o en lo que nos convertiremos (esta es la visión) permitirán el estudio y la generación de una vasta gama de objetivos y estrategias factibles sin frenar la creatividad de la gente, pero no significa que sea tan genérica que distinga poco o nada a la empresa.

Sin embargo, una misión bien diseñada no se deberá confundir con las metas de la empresa, los ejemplos de misión hablan del beneficio que ofrecen al cliente, se enfoca desde su perspectiva. Es el cliente y solo él quien decide lo que es una organización. Por esta misma razón la misión es explícita respecto a lo que ofrecerá.
Por lo general se utiliza una serie de preguntas genéricas que ayudan a identificar los aspectos a incluir en la declaración de misión. Todas estas preguntas podrían resumirse sin dificultad en tres cuestiones básicas que luego se enriquecen: ¿Qué hacemos? ¿Para quién lo hacemos? ¿Cómo lo hacemos? [Klein, 61]
para elaborar la misión , sus directivos se habrán realizado las siguientes preguntas:
¿En qué negocio se está?
¿En qué negocios deberíamos estar?, ¿En qué negocios no deberíamos de estar?
¿Por qué existimos?, ¿Que es lo distintivo u original de la empresa?
¿Quiénes son o deberían ser nuestros clientes o consumidores?
¿Cuáles son o deberían ser nuestras divisiones principales y futuras, de mercado?
¿Cuáles son o deberían ser nuestros principales mercados o canales de distribución?
¿Cuánto ha cambiado nuestro negocio a partir de hace tres o cinco años?
¿Qué es probable que cambie en nuestro negocio dentro de tres o cinco años?
¿Cuáles son o deberían ser nuestras principales preocupaciones económicas y cómo se medirían?
¿Qué temas, valores y prioridades filosóficas son importantes en el futuro de nuestra empresa?
¿Qué consideraciones especiales tenemos con respecto a los empleados importantes?

En lo que respecta a la visión de una institución, los ejemplos anteriores son visión por las siguientes razones:
Son breves, fácil de captar y recordar, inspira y plantea retos para lograrla, es creíble y consistente a los valores estratégicos y la misión, sirve como punto de consenso, permite la flexibilidad y creatividad de su ejecución. Los ejemplos nos dice hacia dónde se dirigen, qué quieren lograr, y sin visión, entonces no podrían enfocar sus acciones. La visión es crítica para toda organización o empresa, y es necesaria para sobrevivir como organización y le da vitalidad. : [Klein, 61].

La visión es clara, suficientemente específica para poder medir/evaluar los impactos de la organización. La visión es positiva e inspiradora, y logrará que los empleados la sientan suya y se motiven a trabajar para lograrla.

Existe un balance entre lo ambicioso y lo realista....ahí esta luego el problema de formular la visión. Sin embargo se tiene que buscar el punto de interceptación entre lo factible y lo que queremos que sea. Para declarar la visión separadamente de la misión se habrán contestado sus directivos las siguientes preguntas: [Lundin , 34]
¿Qué se nota como clave para el futuro? ¿Que contribución única se debe hacer en el futuro?
¿Qué emociona al ser parte de la empresa? ¿Qué valores necesitan acentuarse?
¿Cómo debe ser la competencia de la empresa? ¿Cuál es la oportunidad de crecimiento?

Sin duda alguna para establecer la visión, se necesitó de información de apoyo concerniente al futuro deseado de la empresa, la tecnología, la comunicación mundial, los consumidores y la competencia. Establecerla es importante porque proporciona una base sólida para decidir direcciones adecuadas, evita tendencias erróneas, ahorra tiempo y esfuerzo, incrementa la inversión.

La visión es una fotografía del futuro, generalmente a largo plazo (10-20 años) en otras palabras, es lo que nuestra organización contribuiría a tener si somos exitosos en nuestras actividades. Decir que nuestra organización contribuye a la visión significa que la visión va mas allá de lo que la organización puede hacer, por lo tanto esta visión es compartida con otros. En lo que respecta a la misión y la visión de la institución no se deben dejar de lado la determinación de los factores estratégicos:
Productos ofrecidos.
Necesidades del mercado, Rendimiento/Utilidad
Tamaño/Crecimiento, Tecnología
Factores potenciales:
Servicios ofrecidos, Necesidades del cliente
Capacidad de servicio, Capacidad de producción
Método de venta/distr.
Recursos naturales, Imagen organizacional

En todo caso establecer lo que es la misión y la visión de una organización tiene como propósito final, satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar. Esto sin duda se logrará estableciendo una coherencia entre lo que se profesa y lo que se hace.La misión y visión de una organización no funcionará si no se trabaja con los valores de la ética y la responsabilidad social, se pueden decir muchas cosas lindas en una misión y visión, lo difícil es cumplir con cada uno de ellos desde el interior de la organización para que ello quede reflejado ante los clientes externos.

Trabajar con base a la misión y visión es comprometerse con la institución, ponerse la camiseta de la organización para que esta salga a flote, de cuerdo con lo que predican y de esta manera si podrán contribuir con la sociedad, que espera de las organizaciones tener en quien confiar.
FUENTES CONSULTADAS

[1]: Del Artículo: «Definición de Misión», de Ivan Thompson, Publicado en la Página Web: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mision-definicion.html, Obtenido en Fecha: 17-1-2008

[2]:THOMPSON Arthur , STRICKLAND. A. Administración Estratégica Conceptos y Casos, 11va. Edición, Mc Graw Hill, 2001, Pág. 4.

[3]: FLEITMAN. Jack. Negocios Exitosos, 2000, Pág. 283.

[4] http://www.geocities.com/Eureka/Office/4595/estrategic.html

[5] Goldratt, E. M. La Meta. Un proceso de mejora continúa. The North River Press, Great Barrington, Edición ampliada, 1999.

[6] KLEIN, N. El Nuevo Mundo de las Marcas. Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2005.

[7] LUNDIN, S. C., H. Paul y J. Christensen FISH. La Eficacia de un Equipo radica en su Capacidad de Motivación. Ediciones Urano S. A., Barcelona, 2000.

[8]http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/valores-mision-y-vision-como-estrategia.htm. Acceso el 17 de enero del 2008

[9]http://www.geocities.com/Eureka/Office/4595/estrategic.html. Acceso el 17 de enero del 2008.