COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Javier Sosa, José Luis Vásquez, Luis Vega. Octavo semestre
Administración Gerencia y Gestión. Octubre 23, 2007-10-23


Mitos y verdades de la comunicación institucional

¿Un grupo caótico puede sobrevivir por mucho tiempo? Tal vez esta
pregunta es en extremo general, pero no deja de tener importancia desde la
perspectiva de que todo organismo o institución pese a que debe tener un
dinamismo algo caótico, debe regirse a parámetros institucionales que fijen
metas estrictas. De ahí la idea de enfocarnos en lo que es comunicación
institucional que desde un principio la definiremos como “Campañas de
comunicación social, campaña colectivas, campañas para servicios públicos o
municipios, pero también y acertadamente, pera empresas. La comunicación que
no estaba destinada a vender un producto, sino más bien a modificar un
comportamiento, una actitud o a conseguir adhesión a una idea…”(Weil 25),
sin embargo esta enunciación es insuficiente puesto que no explica los
componentes de los que se vale la comunicación en su actuar. El propósito de
este ensayo es pues el tratar de definir que es una comunicación
institucional en todos sus componentes y lo que es más importante para que
sirve o cual es su función, desde luego que para llegar a tal punto será
necesario primero des fragmentar el concepto; el definir que se entiende por
institución será de suma importancia para el propósito ya que ha sido
comúnmente relacionada con conceptos que pese a su identificación, no
concuerdan con el concepto de institución, una vez resuelto esta inquietud
nos remitiremos al análisis del comienzo de la llamada comunicación
institucional desde sus inicios hasta la actualidad donde tendremos el
contexto necesario para entender la relevancia que representa este capo
comunicativo; todo esto hasta encontrar el los elementos y conceptos que
satisfagan la necesidad de saber a que nos referimos con comunicación
institucional.
Será necesario pues trazar como primer lineamiento una fragmentación del
termino comunicación institucional que solo será remitido a lo que es
institución puesto que comunicación es un apartado ya resulto. Es pues en el
término institución donde encontramos cuatro términos que suelen ponerse el
etiquetado de sinónimos, mas son diferentes, estos cuatro conceptos son
grupo, organización, empresa e institución. Lo mejor será partir desde
catalogar los conceptos. Morín propone varias definiciones para organización
y grupo de las cuales la más completa es la que enuncia que las
organizaciones son “disposición de relaciones entre componentes o individuos
que produce una unidad compleja o sistema, dotado de cualidades desconocidas
en el nivel de los componentes o individuos… asegura solidaridad y solidez
relativa a estas uniones, una cierta posibilidad de duración a pesar de las
perturbaciones aleatorias. La organización, pues transforma, produce reúne y
mantiene” (Schvarstein 27). En cuanto a grupo se encuentra una definición
de Phicon Riviere que menciona “Un grupo es un conjunto restringido de
persona que, ligadas por constantes de tiempo y espacio y articuladas por su
mutua articulación interna, se propone en forma explicita o implícita una
tarea que constituye su finalidad, interactuando a través de complejos
mecanismos de asunción y adjudicación de roles” (Schvarstein 34) Ahora
bien, por empresa acudo a un concepto básico dado por la enciclopedia
encarta que dice “organización económica que, en las economías industriales,
realiza la mayor parte de las actividades” (Microsoft ® Encarta ® 2006. ©
1993-2005.), finalmente llegamos a una definición de institución que puede
explicarse así “organización humana en la que varias personas a partir de
unos principios configurados y bajo una estructura concreta, coordinan
diversas actividades para lograr determinados fines” (Weil 24). Con los
cuatro conceptos esclarecido podemos ver claramente un primera diferencia
entre empresa e institución y es que pese a manejarse en forma organizativa,
una de ellas tiene un fin claramente económico o como menciona Pascale Weil
“La comunicación institucional apareció para subrayar una novedad: la de un
discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto (25)
entonces queda claro la primera relación; ahora si en algo se asemejan ambos
conceptos es que los dos se encuadran en un concepto macro que es el de
organización, este es el punto clave para diferenciar lo que una
organización es de una institución, debemos acudir a Schvarstein “La
instituciones atraviesan las organizaciones y los grupos. Es este
atravesamiento institucional el que permite comprender como determinados
modos de hacer y de pensar se producen y se reproducen en una sociedad” (30)
según este concepto se interpreta por parte del mismo Schvarstein que las
instituciones cumplen el papel de regularizar y de materializar y limitar la
capacidad que un organismo tiene, luego el concepto de atravesar parece ser
el punto clave para diferenciar organización de institución ya que uno
impone al otro, esta reflexión es construida por Schvarstein y sintetizada
en un párrafo que dice “Las organizaciones, en un tiempo y en un lugar
determinados, materializan el orden social que establecen los grupo” (40),
en cuanto al grupo se trata para no ahondar en detalles simplemente será
necesario mencionar el pensamiento de Schvarstein que considera al grupo
como parte de una organización, lo ve como “un grado en una escuela” (34) o
con nuestro aporte personal sería un ministerio en el aparato ejecutivo por
ejemplo, pero más allá de esto se infiere sin acudir a ningún material
teórico que si el grupo es parte de una organización luego se deberá
restringir a los lineamientos que la institución proponga al carácter que es
el organismo. En todo caso es injusto pensar que una explicación tan general
pueda develar toda una compleja red que engloban estos cuatro conceptos, lo
único que logramos con este pequeña retrospección comparando institución con
otros términos supuestamente iguales fue dejar en claro que es institución
para luego relacionarla con el concepto que nos concierne que en este caso
es el de comunicación institucional, así que con esta premisa expuesta será
preciso comenzar con una análisis histórico de cómo se desarrolla el objeto
de estudio de este ensayo.

El estudio históricos pudiera resultar demasiado complejo por cuanto no
existe un momento exacto que indique el inicio de la comunicación
institucional, por eso tomaremos como referencia al autor Carlos Sotelo que
analiza unas evolución de la comunicación institucional desde un país
referente del mundo, Estados Unidos, cuya reseña de comunicación
institucional data desde 1945 este país tal vez sea el pionero de la
comunicación institucional donde la actividad pasa a considerarse
profesional y se dan los primeros gabinetes y ruedas de prensa por 1950, la
profesión asegura Sotelo se fue consolidando en la medida que los factores
políticos sociales y económicos inquirían en el nuevo campo comunicativo, es
así que la profesión comenzaba a definirse en un pueblo norteamericano donde
las tecnologías de la información se acoplaban con un crecimiento económico,
Sotelo nos relata que en 1970 se instala la asociación de trabajadores de
comunicación, de allí no tardó mucho tiempo y en las décadas subsiguientes
hasta los ochenta ya se contaba con un intento franco de colocar el negocio
fuera de casa, Sotelo menciona que “las fusiones y adquisiciones de
empresas fueron habituales, sobre todo en los años ochenta. En estas
operaciones también participaron agencia de publicidad, que creían en la
pertinencia de poseer también compañías de comunicación institucional con el
fin de ofrecer a sus clientes un abanico más amplio de servicios. Por otro
lado, se agudizo la corriente de constituir firmas internacionales,
espoleadas por la idea de la globalización” 35, pero ¿Por qué el impulso a
esa área? Las razones pueden ser muchas Sotelo propone la tesis que después
de la guerra los gobiernos debieron emprender planes para tolerar una
economía en tiempo de paz que difería de un modelo hecho y eso fue el puntal
para que los comunicadores en las organizaciones comenzaran a mostrar una
buena imagen en tiempo de crisis, NAM y CED afirma Sotelo, fueron las más
importantes empresas que regulaban el aspecto de las relaciones públicas, es
las palabras de Sotelo el principal justificativo del nacimiento de la
institución comunicativa “generalmente, se ha asumido que al inicio de la
comunicación institucional como empresa informativa esta vinculado a la
obligación de las grandes corporaciones industriales de justificar sus
actividades ante el publico” (37) el resto solo fue un proceso que siguió su
camino hasta vincular pilares comunicativo como la comunicación interna y
externa de una empresa y mejorar la imagen de la misma en aspecto cada vez
más agresivo y fantástico; así como la profesión fue cambiando, Sotelo nos
dice que los profesionales fueron modificándose hasta especializarse cada
vez más por los regímenes que demandaba este aspecto comunicativo que antes
fue ocupado por ex periodistas ya retirados y que ahora es transformado
hasta una especificidad incluso en postgrados. Un siguiente paso fue el de
las asociaciones “dos grandes grupos profesionales cuajaron después de 1945:
la Public Relation Society of America (PRSA) y la Internacional Association
of Business Communicators(IABC)” una en asociarse más tarde fue la ACPR, el
objetivo al menos de la PRSA nos dice Sotelo fue el de lograr reconocimiento
a la actividad de los profesionales de la comunicación, el impacto y la
fuerza que tomó, llegó a que todos los grupos interesados en el tema
institucional que se unieran en un macro organismo llamado lnternational
Council of Industrial Editors (ICIE) creada en 1946 y que para 1989 ya
contaba con 11.000 integrantes. De este modo la profesión fue expandiéndose
así como en Norteamérica en el resto del mundo con resultados similares. Mas
este breve recorrido de la Comunicación Institucional solo nos pone en las
puertas del concepto final de lo que para nosotros será la comunicación
institucional; sin embargo, un último escalón será el definir los pilares
que sostiene la comunicación institucional.

Una primera delimitación en cuanto a comunicación institucional es pues
su subdivisión en comunicación organizacional y mercadotécnica que es pues
la trabajada externa e internamente. Entendiendo interna la que se
desarrolla –puertas adentro y la externa como aquella que es la –carta de
presentación- de los que se encuentran fuera de nuestra jurisdicción. No es
necesario ahondar en definiciones de estas dos terminologías puesto que
queda implícita su función, más es necesario mostrar los elementos al menos
fundamentales de cada uno de estos dos tipos de comunicación. En primer
lugar Abraham Noskid menciona las funciones comunicativas que conciernen
tanto afuera como adentro de la organización, así pues deberá ser una
comunicación “abierta, evolutiva, flexible, multi direccional e
instrumentada” (comunicación interna 30). La comunicación interna manejará
en sus filas una comunicación descendente que “es utilizada para emitir
mensajes desde la parte directiva a los empleados” (comunicación interna 31)
la comunicación ascendente es pues “los trabajadores de una organización se
comunican con los directivos o superiores, dándoles a conocer el panorama
general que sucede al interior de la organización” (Comunicaicón interna 31)
por último está la comunicación horizontal “se desarrolla entre personas del
mismo nivel jerárquico” (Comunicación interna 31), en suma, la comunicación
interna tiene su validez en que “permite el conocimiento y la coordinación
de actividades entre las distintas áreas de la empresa” (Comunicación
interna 33). Paralelo a esta comunicación interna encontramos el segundo
gran pilar en la comunicación externa; partimos de un enunciado de Marín, el
expone que “La comunicación con lo que nos rodea es una necesidad para
adaptarse y sobrevivir”(40) es pues el entorno determinante para la
organización o en palabras de Villafane “la necesidad de estar atento para
la recepción de noticias y conocimientos de interés que ayuden al
mantenimiento y desarrollo de los organizadores” (Marín 48), es este
contexto Marín sugiere algunos términos para ayudar a ver claro el proceso
de distribución de lo intangible y tangible a través de la empresa en primer
termino por lo que describe un feedback de la empresa y después lo input u
output cuyo destino será una circulación de innovación y contemporaneidad
por los linderos de la empresa, asociados, competidores y demás actores
activos. Un segundo concepto de interés es el de la imagen, Guevara Soto
menciona “Toda organización debe llevar a cabo una política pro activa de
comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o
reputación de una marca, empresa, productos, servicios, negocio o persona”
(52) en suma este enunciado devela la importancia de verse bien a ojos de
los demás pues toda institución depende de factores externos y una buena
imagen puede poner al organismo la balanza de su lado y ganar adeptos,
entonces la imagen corporativa es un pilar que la comunicación institucional
siempre debe velar. El tercer pilar desde donde se sostiene la comunicación
institucional está en el concepto de crisis Liliana Guevara Soto lo define
“como cambio repentino que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural
de una organización” y aunque de preferencia el entrar en crisis no es del
agrado de ninguna empresa lo que Liliana Guevara Soto muestra es que un buen
departamento de comunicación debe estar preparado con estrategias de
previsión para que la crisis no afecte de forma grave, es pues la previsión
a la crisis otro de los elementos que la comunicación institucional maneja.

Además de esto, existen otros componentes a tomar en cuenta. La revista
“comuinsti” sugiere varias características que debe tener la comunicación
institucional para que ésta exista. El primer concepto que resalta es de la
identidad que la revista “comuinsti” lo resuelve argumentando que la
institución por medio de la comunicación institucional “debe transmitir
claramente su identidad, su sistemática conformación, ateniendo a su
morfología y contenido. No debe entregar una tarjeta personal, sino mostrar
un documento de identidad. Debe brindar información, pues, respecto de su
origen, sus objetivos, su historia y protagonismo, su categoría y
trascendencia en relación a la sociedad, su legitimidad como grupo
institucional” (www.rs.ejercito.mil), una segunda característica de la
comunicación institucional la revista “comuinsti” la define como “…acciones
comunicacionales, la Institución debe esclarecer la naturaleza de su
actividad, la forma en que la desarrolla y con qué objetivos. Es el discurso
de la misión y la profesión. Con ello, suministra pruebas de su grado de
competencia y eficiencia sobre la base de los parámetros normativos y
valorativos que guían su actividad” (www.rs.ejercito.mil.), a este enunciado
lo catalogan como actividad que se convierte en otra característica; la
tercera característica establecida por la revista “comuinsti” es la de la
vocación entendida por ellos en sentido doxológico como “…discurso debe
contener una afirmación contundente acerca de su voluntad de brindar, como
institución, un beneficio al cuerpo institucional. Esto constituye el
servicio: para qué sirve y a quién sirve. Y con ello, también expresa su
sentido de vocación” (www.rs.ejercito.mil), el cuarto concepto es el de la
relación “Esta premisa es el remate lógico del esquema, pues los mensajes o
acciones deben unir, finalmente, los puntos actividad y vocación. A través
de ellos, se subraya y remarca el rol y la relación de la institución como
emisora, respecto de sus destinatarios. Es el nosotros con ustedes y para
ustedes. Debe destacar el compromiso institucional, la vinculación
indispensable, la solidaridad. La suma de "Nosotros" y "Ustedes", en la
búsqueda del bien común, cierra el circuito comunicacional”
(www.rs.ejercito.mil.). Estos componentes por supuesto son muy limitados
para lo que puede significar una comunicación institucional mas son
lineamientos que nos ayudan a entender cuales son los objetivos y la función
para lo que la comunicación institucional existe.

Con todo lo visto aquí tenemos una buena base teórica para recoger un
concepto que englobe todos los aspectos de comunicación institucional; es
más, el tratar todos los campos puestos en discusión aquí nos permitirá una
primera constatación ya que comunicación institucional no se compara con
relaciones públicas como lo ha querido demostrar el léxico cotidiano, mas
bien sugerimos apoyados en el pensamiento de Luisa Muriel y Gilda Rota que
relaciones públicas es insuficiente a comparación de la comunicación
institucional que es más eficaz y más democrática, esta mención aunque no
concierne al ensayo es de vital importancia argumentarla para que no existan
dudas y definir a la comunicación institucional como propone Carlos Sotelo
una evolución de las relaciones públicas.
La segunda constatación es el delimitar cuales son los parámetros en los
cuales la comunicación institucional funciona, sobre esto acudimos a la
página web razón y palabra que nos indican las características de la
organización no lucrativa; sin embargo, creemos e nuestra pequeña tesis que
estos lineamientos se ajustan a la comunicación institucional que son los
siguientes:

(a) su propósito no es recibir ingresos o ganancias que puedan beneficiar a
un individuo u organización (por lo tanto no existe una relación directa de
pago-beneficio, lo que influye en la definición del precio); (b) existe una
alta participación de las instituciones públicas o estatales, bien sea como
promotoras o fiscalizadoras
(lo cual se manifiesta como una restricción poderosa en las decisiones y
acciones organizativas); (c) están construidas alrededor de un servicio, con
orientación social, lo cual demanda de un alto componente de confianza por
parte de la sociedad y de los beneficiarios directos
(www.razonypalabra.org.mx).



Entonces de aquí la necesidad de especificar más aun nuestro concepto
que al fin lo podemos catalogar de esta manera comunicación “es un sistema
de intercambio de datos como información, ideas y conocimientos que se
establece entre las instituciones públicas y privadas, nacionales e
internacionales, por un lado y su público real y virtual, por el otro”
(Muriel 24). Así mismo acudimos a un concepto que encierre lo que es
comunicación institucional; este es “sistema coordinador entre la
institución y sus públicos que actúa para facilitar la consecución de los
objetivos específicos de ambos y, a través de ello contribuir al desarrollo
nacional” (Muriel 31)
en cuanto a la tarea del periodista debemos hacer referencia al siguiente
enunciado que dicta “La Comunicación Institucional es un servicio al
ciudadano que debe ser transmitida por profesionales. Espacio libre para la
conversación en tertulia. Los cinco sentidos del periodista: estar, ver,
oir, compartir, pensar” (Kapuscinski)

No creemos inoportuno mencionar nuevamente que este ensayo no alberga de
ninguna manera la gran gama de consideraciones que existen sobre
comunicación institucional, nuestra coartada además de expedirnos hacia una
investigación más profunda lo único que hace es confirmar el hecho de que
este escrito contuviera lo más representativo que este campo comunicacional
puede albergar, como segundo punto a discusión es que al ser un campo
relativamente nuevo, está en constante movimiento y redescubrimiento con
nuevas teorías y prácticas efectuadas a cabo por las organizaciones que han
visto en este campo el mejor modelo para evitar el caos que podría llevar al
fracaso a una empresa.







Bibliografía

Fuentes primarias
* Weil, Pascal. La comunicación global: comunicación institucional y de
gestión (…)
* Scharvstein, Leonardo. Psicología Social de las organizaciones, nuevos
aportes, Buenos Aires, editorial Paidos, 2000
* Sotelo, Enriquez. Introducción a la comunicación institucional, Barcelona,
editorial Ariel, 2001
* Comunicación Interna. Extracto de aportes de profesionales, 2003
* Guevara, Soto. Imagen corporativa y gestión de relaciones con la prensa,
2005
* Marín, Lucas. La comunicación en las empresas y en las organizaciones,
Edit Bosh, Barcelona, 1997

Fuentes secundarias
* Vásquez, Miguel. Manejo de la comunicación institucional en momentos de
crisis. Caso del
accidente de avión en Petroecuador, Capítulo 5, propuesta de
manejo de comunicación
institucional de crisis, tesis de maestría, UASB, Quito,
2003
* Murial, María y Rota, Gilda. Comunicación Institucional. Enfoque de
relaciones públicas,
CIESPAL, Ecuador, 1980







Fuentes electrónicas
* Hellín Pedro. “Carlos Sotelo Comunicación institucional”
www.unav.es
Acceso 28 de octubre del 2007
* Revista “comuinsti” - Suboficial Nro 639- “comunicación institucional”
www. rs. ejercitomil.com
Acceso el 28 de octubre del 2007
* Ubp “comunicación institucional”
www.ubp.edu
Acceso 28 de octubre del 2007
* Natykat@yahoo.com (naty) “trabajo comunicación institucional”
www.monografías.com
Acceso el 28 de octubre del 2007
* Microsoft Encarta 2006. 1993-2005 microsoft corporation, reservado todos
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